消費(fèi)者崔先生近期在北京、沈陽(yáng)兩地注意到，“百菲酪”“隔壁劉奶奶”“樂(lè)純?nèi)f里挑一”“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”等水牛奶產(chǎn)品現(xiàn)身超市貨架。在此之前，他主要通過(guò)線上平臺(tái)下單購(gòu)買，“現(xiàn)在感覺(jué)水牛奶的露出頻率高了，以前在線下幾乎看不到這類產(chǎn)品”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，自2024年起，很多水牛奶網(wǎng)紅品牌嘗試進(jìn)軍線下渠道，試圖突破線上銷售“天花板”，抓住更大的線下零售市場(chǎng)。相比線上，線下渠道對(duì)企業(yè)的管理、現(xiàn)金流等綜合能力要求更高，因此參與者多是具有一定體量的水牛奶品牌，小品牌尚不敢輕易嘗試。
除渠道變革外，水牛奶市場(chǎng)另兩個(gè)重要變化發(fā)生在價(jià)格端和奶源端。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，我國(guó)水牛奶市場(chǎng)整體規(guī)模約50億元，目前活躍在賽道內(nèi)的品牌不少于60個(gè)，市場(chǎng)整體處于品牌混戰(zhàn)階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇也導(dǎo)致水牛滅菌乳等產(chǎn)品價(jià)盤持續(xù)走低。而為突破奶源限制瓶頸，皇氏、百菲兩大水牛奶企業(yè)均在加碼自有奶源建設(shè)。
某商超水牛奶產(chǎn)品貨架。 新京報(bào)記者 郭鐵 攝
網(wǎng)紅品牌進(jìn)軍線下渠道
水牛奶一般被歸為特種奶，由于奶源少、口感濃厚、綜合營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)高于普通荷斯坦牛奶等差異化特性，近幾年在社交平臺(tái)走紅，是為數(shù)不多增速能跑贏乳制品大盤的小眾品類。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長(zhǎng)200%和74.5%。2023年上半年，天貓水牛奶規(guī)模同比增速為42%，京東水牛奶規(guī)模增速為75%?！?023年京東牛奶趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品提出了更多精細(xì)化、個(gè)性化的要求，主要產(chǎn)區(qū)集中在廣西、云南等地區(qū)的水牛奶銷售額同比增速達(dá)到65%。
在線上渠道走紅前，水牛奶多在廣西、廣東、云南、貴州等具有奶水牛飼養(yǎng)條件的區(qū)域銷售，傳統(tǒng)品牌代表有曾經(jīng)的新三板掛牌乳企桂牛乳業(yè)、廣西百菲（百菲乳業(yè)前身）、“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)，以及石埠乳業(yè)、南國(guó)乳業(yè)等。2020年，“百菲酪”水牛奶線上大賣，成為傳統(tǒng)水牛奶行業(yè)試水渠道轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。
公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書顯示，2015年至2017年，廣西百菲營(yíng)收規(guī)模僅在3000多萬(wàn)元，且“學(xué)生飲用奶”占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的40%以上。2020年4月，百菲乳業(yè)與天貓、聚劃算簽約，計(jì)劃在三年內(nèi)持續(xù)打造新消費(fèi)場(chǎng)景、新供給模式。同年5月，廣西百菲在官網(wǎng)發(fā)文稱，“百菲酪”在聚劃算整體銷量走高，成交同比增幅4020%，環(huán)比日銷增幅3000%。2021年“618”期間，其位列當(dāng)年電商全平臺(tái)水牛奶類目銷售額第一，超過(guò)行業(yè)增速3倍多。
另?yè)?jù)報(bào)道，2020年11月，從線下門店起家的“隔壁劉奶奶”上線水牛奶產(chǎn)品，預(yù)售1萬(wàn)箱，24小時(shí)售罄，2021年—2022年累計(jì)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。2021年，“隔壁劉奶奶”品牌方深圳青叢生物科技有限公司獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資方包括清流資本、棕櫚資本、青贏創(chuàng)投等。
據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前在線上渠道銷售的水牛奶品牌不少于20個(gè)，包括百菲酪、皇氏、隔壁劉奶奶、樂(lè)純、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、石埠乳業(yè)、南國(guó)乳業(yè)、悠純認(rèn)養(yǎng)、億小瓶、左江、西江乳業(yè)、神氣水牛、水牛同學(xué)、愛(ài)吃水果的牛、芽芽樂(lè)、悅黔、水牛滿滿、奶爸牧場(chǎng)、摩拉尤品、水里有牛等。
不過(guò)早在2023年，“隔壁劉奶奶”創(chuàng)始人劉明亮就曾對(duì)媒體透露，“線下是傳統(tǒng)乳制品的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，需要另一種技能和更務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道布局”。
百菲乳業(yè)在嘗到網(wǎng)絡(luò)紅利后，近幾年也在拓展線下渠道。上市申請(qǐng)文件顯示，其線下經(jīng)銷商目前超過(guò)1000家，2024年線下直銷及代銷收入合計(jì)占比接近70%。
西南地區(qū)一位水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，自2024年開(kāi)始，很多線上品牌開(kāi)始往線下走，這主要跟市場(chǎng)變化及線上發(fā)展瓶頸有關(guān)。盡管線上渠道發(fā)展迅速，但零售行業(yè)仍有60%—65%的份額在線下渠道。網(wǎng)紅品牌在線上發(fā)展到一定規(guī)模后觸到“天花板”，會(huì)開(kāi)始嘗試占據(jù)線下渠道。總體來(lái)說(shuō)，線下渠道和線上渠道產(chǎn)品銷售的履約成本相差不大，但相比線上，線下渠道對(duì)企業(yè)的管理、現(xiàn)金流等綜合能力要求更高，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，何況線下渠道是伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企的主戰(zhàn)場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)盤走低
截至目前，記者尚未查詢到我國(guó)水牛奶產(chǎn)業(yè)規(guī)模的權(quán)威數(shù)據(jù)。據(jù)百菲乳業(yè)上市申請(qǐng)材料，水牛奶是除牛奶之外的全球第二大奶源。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)水牛奶產(chǎn)量約289.5萬(wàn)噸，居世界第三。
上述企業(yè)負(fù)責(zé)人估算，目前我國(guó)水牛奶市場(chǎng)整體規(guī)模約50億元，行業(yè)年增速在8%-10%。相比之下，2024年我國(guó)乳制品產(chǎn)量、人均乳品消費(fèi)量均略有下降。盡管增速優(yōu)于乳業(yè)大盤，但受消費(fèi)環(huán)境及產(chǎn)品價(jià)位較高等影響，水牛奶市場(chǎng)近兩年同樣競(jìng)爭(zhēng)加劇，目前活躍在賽道內(nèi)的品牌不少于60個(gè)。從業(yè)績(jī)規(guī)模來(lái)看，百菲乳業(yè)、皇氏集團(tuán)市場(chǎng)占有率靠前，“其他品牌規(guī)模較小，且代工品牌居多，市場(chǎng)整體處在品牌混戰(zhàn)階段，競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有穩(wěn)定”。
新京報(bào)記者對(duì)20款市售水牛奶產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有11款來(lái)自品牌自有工廠，這意味著有接近半數(shù)的產(chǎn)品采用代工生產(chǎn)模式。其中，具備自主生產(chǎn)能力的企業(yè)包括皇氏集團(tuán)、百菲乳業(yè)、南國(guó)乳業(yè)、石埠乳業(yè)、悠純?nèi)闃I(yè)、桂牛乳業(yè)、西江乳業(yè)、天添乳業(yè)等；網(wǎng)紅水牛奶品牌“樂(lè)純”“億小瓶”“隔壁劉奶奶”“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”等均采用代工模式，個(gè)別品牌如“樂(lè)純”等代工方還不止一家。就受委托加工企業(yè)（代工方）而言，“廣西合浦南國(guó)乳業(yè)有限公司”出現(xiàn)頻率最高。
一位服務(wù)于水牛奶企業(yè)的供應(yīng)商也向新京報(bào)記者證實(shí)，“水牛奶產(chǎn)品定價(jià)高、毛利高，市場(chǎng)再怎么卷，也是有利可圖，但如果參與者多了，價(jià)格肯定要往下走?！?/p>
新京報(bào)記者注意到，目前水牛奶整體價(jià)盤有所下降，部分產(chǎn)品售價(jià)與普通白奶相當(dāng)。例如，皇氏乳業(yè)食品旗艦店銷售的幾款“皇氏水牛純牛奶”，整箱售價(jià)在23.9元到41.9元不等，悅黔旗艦店銷售的幾款“水牛純牛奶”，整箱售價(jià)折后可低至15.9元到28.9元不等（注：價(jià)格有浮動(dòng)）。
水牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從皇氏集團(tuán)財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。2025年上半年，皇氏集團(tuán)營(yíng)收下降13.07%至9.05億元，凈利潤(rùn)下降549.66%至-576.72萬(wàn)元。其中，低溫奶營(yíng)收增長(zhǎng)3.49%至3.58億元，常溫奶營(yíng)收下降10.31%至4.09億元?；适霞瘓F(tuán)在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋稱，報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重，水牛奶系列產(chǎn)品的推廣和渠道拓展取得積極成效，但受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力影響，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)同比有所下降。
另?yè)?jù)百菲乳業(yè)上市申請(qǐng)文件，占該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)七成的滅菌乳產(chǎn)品，單價(jià)從2022年的15920.37元/噸逐年下降到2024年的14821.71元/噸，主要原因在于“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，公司對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整、促銷返利活動(dòng)增多所致”。
百菲乳業(yè)在上市申請(qǐng)文件中提醒，近年來(lái)，水牛乳制品以其特有的口感和品質(zhì)受消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。基于水牛乳制品發(fā)展前景，不斷有新的從業(yè)者進(jìn)入水牛乳制品行業(yè)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
上述水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，水牛奶仍屬于小眾奶范疇，參與者多為中小乳企，尚未有全國(guó)性的乳業(yè)巨頭參與競(jìng)爭(zhēng)?！拔艺J(rèn)為未來(lái)一定會(huì)有頭部品牌進(jìn)入水牛奶賽道，就像駱駝奶粉那樣，到時(shí)真正的競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始。”
2023年5月，皇氏集團(tuán)宣布將持有的云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司32.8996%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給君樂(lè)寶乳業(yè)。資料顯示，來(lái)思爾乳業(yè)旗下?lián)碛小澳Ψ扑！钡绕放疲?023年投建的一個(gè)千頭規(guī)模奶水牛養(yǎng)殖場(chǎng)將投入運(yùn)營(yíng)。這意味著君樂(lè)寶在鞏固西南地區(qū)奶源和市場(chǎng)布局的同時(shí)，也通過(guò)此次收購(gòu)間接涉足水牛奶市場(chǎng)。
頭部企業(yè)加碼自控奶源
除競(jìng)爭(zhēng)加劇外，水牛奶市場(chǎng)的另一個(gè)顯著變化是頭部企業(yè)加碼奶源布局。
百菲乳業(yè)在上市申請(qǐng)文件中提到，我國(guó)雜交奶水牛年單產(chǎn)在2.5噸左右，而荷斯坦（黑白花）奶牛年單產(chǎn)可達(dá)9噸以上。奶水牛養(yǎng)殖由于受地理、氣候因素限制，主要分布于廣西、廣東、云南等南方地區(qū)，奶水牛存欄數(shù)量有限且單產(chǎn)較低，短期內(nèi)難以大量增加奶源供應(yīng)，階段性奶源供應(yīng)緊張仍成為制約水牛乳制品行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。
據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院廣西壯族自治區(qū)水牛研究所數(shù)據(jù)，廣西奶水牛存欄量、能繁母牛數(shù)、水牛奶產(chǎn)量三項(xiàng)指標(biāo)均居全國(guó)首位，商品水牛奶產(chǎn)量占全國(guó)60%，2023年全區(qū)奶水牛全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過(guò)150億元。另?yè)?jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2024年11月報(bào)道，廣西奶水牛存欄量達(dá)4.64萬(wàn)頭，產(chǎn)奶總量居全國(guó)第一，且是全國(guó)唯一擁有摩拉水牛、尼里—拉菲水牛、地中海水牛三種河流型水牛品種的省區(qū)。但是，水牛奶業(yè)發(fā)展面臨著種源退化、存欄不足等問(wèn)題。為扶持水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西出臺(tái)了多項(xiàng)政策。
建設(shè)奶水牛牧場(chǎng)，也是百菲乳業(yè)二度沖刺滬市主板的主要募投項(xiàng)目之一。2022-2024年，百菲乳業(yè)九成以上的生鮮乳依靠外采。為加強(qiáng)奶源自給能力，百菲乳業(yè)2018年起開(kāi)始投資牧場(chǎng)建設(shè)，目前共出資成立6家牧業(yè)子公司，其中有3家奶水牛養(yǎng)殖牧場(chǎng)正在建設(shè)中。2024年9月，百菲乳業(yè)收購(gòu)寧夏浦豐牧業(yè)有限公司60%股權(quán)，以穩(wěn)定奶源供應(yīng)。
皇氏集團(tuán)在奶源布局上也不甘示弱，其在財(cái)報(bào)中將2024年稱作“水牛奶行業(yè)發(fā)展元年”，這一說(shuō)法主要基于其自巴基斯坦引入高產(chǎn)水牛種源，“打破國(guó)內(nèi)奶水牛種質(zhì)資源60多年來(lái)未獲得有效更新的困局”。此外，皇氏集團(tuán)自有牧場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)張。2024年，皇氏上思萬(wàn)頭奶水牛良種擴(kuò)繁基地一期項(xiàng)目投入使用，廣西田東生態(tài)牧場(chǎng)二期擴(kuò)建工程竣工，廣西賓陽(yáng)、廣西來(lái)賓小平陽(yáng)、安徽阜陽(yáng)牧場(chǎng)也在籌建中。
上述水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，目前生水牛乳收購(gòu)價(jià)在12元/公斤左右，約是普通荷斯坦生牛乳的2-3倍。盡管入局者增多，行業(yè)增速尚可，但受制于行業(yè)規(guī)模、終端售價(jià)走低等因素，上游還沒(méi)有發(fā)生搶奶現(xiàn)象，生水牛乳價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。盡管如此，自建奶源可做到供應(yīng)鏈及品質(zhì)可控，頭部品牌提前布局可規(guī)避未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前水牛奶市場(chǎng)規(guī)模較小，外購(gòu)奶源不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，一旦規(guī)模達(dá)到80億元、100億元，就可能出現(xiàn)奶源緊張、價(jià)格波動(dòng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
