在6月14日舉行的月餅營銷峰會上，華美食品集團(tuán)宣布發(fā)起推動“中秋節(jié)申請列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”行動，聯(lián)合社會各方力量提出“中國中秋申世遺倡議”，同時(shí)確立華美集團(tuán)“文化賦能+產(chǎn)業(yè)升級”的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
6月14日，華美食品集團(tuán)舉辦“華美非遺·世界中秋”月餅營銷峰會。 郭鐵 攝
發(fā)起推動“中國中秋申世遺”行動
華美食品集團(tuán)始創(chuàng)于1991年，是一家集產(chǎn)業(yè)鏈及終端銷售為一體的烘焙企業(yè)集團(tuán)，目前在廣東東莞、湖北仙桃、河北保定擁有3個(gè)生產(chǎn)基地。2024年，華美月餅銷售額達(dá)15億元，產(chǎn)銷量居全國市場第一。
盡管成績斐然，但華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗也看到月餅行業(yè)潛伏的一些“危機(jī)”，“在市場大環(huán)境‘內(nèi)卷’的背景下，我們要思考消費(fèi)者為什么愿意購買月餅。月餅的溢價(jià)空間來自中秋節(jié)，中秋節(jié)的關(guān)注度越高，月餅市場的價(jià)值就越大。如今，市場對中秋節(jié)的文化認(rèn)知逐漸淡化，迫切需要我們做一些工作。”
2024年12月4日，中國春節(jié)成功申遺，讓華美食品集團(tuán)看到了中秋申遺的可能性，也看到了公眾對非遺關(guān)注度的迅速提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，非遺表演大受歡迎，英歌舞團(tuán)購訂單量同比暴漲795%，皮影戲、火壺團(tuán)購訂單量分別增長488%、451%。與此同時(shí)，非遺相關(guān)團(tuán)購商品訂單量同比上年春節(jié)增長139%，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長122%。
“2025年是真正意義上的非遺元年?！痹撜J(rèn)為，傳統(tǒng)文化保護(hù)意識目前仍有上升空間，尤其在民間力量方面。華美食品集團(tuán)發(fā)起推動中國中秋申世遺，一方面是出于企業(yè)社會責(zé)任，一方面也是著眼于“文化賦能”這一集團(tuán)核心戰(zhàn)略。
對于如何推動中秋申世遺，華美食品集團(tuán)計(jì)劃從“發(fā)起、征集、記錄、宣發(fā)、體驗(yàn)”五方面著手。此次峰會上，華美品牌代言人周華健、非遺達(dá)人南翔通過視頻呼吁全民共護(hù)中秋節(jié)文化瑰寶，奧運(yùn)冠軍劉璇與400余位嘉賓共同宣讀《宣言》。
全體參會人員共同喊出支持中國中秋申世遺的口號。 主辦方供圖
接下來，華美食品集團(tuán)還將征集全球各地的中秋民俗，出版中秋民俗圖鑒，同時(shí)創(chuàng)新傳播方式、發(fā)起中秋民俗體驗(yàn)等，擴(kuò)大中秋申世遺聲量。今年中秋，華美“非遺之美”系列月餅禮盒也將與消費(fèi)者見面。
華美“非遺之美”系列月餅禮盒。 郭鐵 攝
確立“文化賦能”核心戰(zhàn)略
在華美食品集團(tuán)看來，助力中秋申遺，不僅是對傳統(tǒng)文化價(jià)值的保護(hù)，也與整個(gè)月餅行業(yè)恢復(fù)往昔輝煌、業(yè)務(wù)長期發(fā)展休戚相關(guān)。
本次峰會上，華美食品集團(tuán)董事長袁旭培明確“文化賦能+產(chǎn)業(yè)升級”作為華美核心戰(zhàn)略，通過打造“可觸摸、可體驗(yàn)、可傳播”的文化矩陣，堅(jiān)持“智能制造+非遺工藝”雙輪驅(qū)動打造極致產(chǎn)品，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)和繼續(xù)構(gòu)建并優(yōu)化“線上+線下”立體網(wǎng)絡(luò)等途徑，不斷提高華美集團(tuán)市場競爭力。
自2019年華美廣式月餅制作技藝入選廣東省東莞市非遺項(xiàng)目以來，華美食品集團(tuán)對非遺傳承不遺余力，包括研發(fā)多款非遺月餅，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東北等北方市場；與大IP合作，獲得新生代顧客喜歡；以消費(fèi)者為核心，研發(fā)多種創(chuàng)新口味；順應(yīng)國潮趨勢，開發(fā)多款以傳統(tǒng)文化為題材的廣式月餅；結(jié)合不同區(qū)域消費(fèi)者喜好，開發(fā)多款具有地域文化特色的廣式月餅；主導(dǎo)建設(shè)廣式月餅網(wǎng)絡(luò)線上銷售體系，借助明星、達(dá)人、網(wǎng)紅流量，推廣廣式月餅制作技藝；與音樂、藝術(shù)跨界聯(lián)名，推廣《新廣誌》藝術(shù)項(xiàng)目等。
2021年，華美獲評東莞市廣式月餅制作技藝工作站。2022年，華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。2023年，華美食品集團(tuán)月餅夢工廠建成使用，成為企業(yè)推動中秋文化傳承的重要節(jié)點(diǎn)。
華美集團(tuán)技術(shù)人員現(xiàn)場展示月餅制作技藝。 郭鐵 攝
華美夢工廠內(nèi)設(shè)有山海經(jīng)主題超級烘焙店、國潮沙龍區(qū)、閱讀驛站、非遺工作站、月餅博物館、DIY烘焙室等，成為游客了解和體驗(yàn)中秋文化的重要載體。這里不僅展示了華美廣式月餅制作技藝的八大步驟，還展示了茶山文化豐富的非遺資源，華美月餅博物館更是業(yè)內(nèi)目前唯一以月餅為主體的博物館，場館設(shè)計(jì)融入了《山海經(jīng)》和嶺南特色元素，詳細(xì)介紹了中秋節(jié)的起源和演變過程及中秋節(jié)蘊(yùn)含的家文化、團(tuán)圓文化、感恩文化。
月餅博物館內(nèi)部的空間圖。 主辦方供圖
以倡導(dǎo)“中國中秋申世遺”為起點(diǎn)，華美集團(tuán)正在推動中國月餅產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價(jià)值創(chuàng)造”。在袁瀚釗看來，推動中秋文化出海，提高中華傳統(tǒng)文化國際影響力，是華美集團(tuán)的長遠(yuǎn)愿景?！拔覀兘裉爝@些行動在很多人眼里可能過于理想化，但我們認(rèn)為很有意義。近年來，月餅行業(yè)洗牌加速，部分品牌過于追求性價(jià)比，結(jié)果可能造成市場劣幣驅(qū)逐良幣。能否專注品牌打造、提升溢價(jià)和服務(wù)能力，將是企業(yè)接下來參與市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>
文/郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對 付春愔
