那只薄荷色的Labubu公仔被拍出108萬(wàn)時(shí)，熱搜炸了。
從高考媽媽的“上岸禮”，到海外門店排隊(duì)打架，再到海量盜版悄悄回流，Labubu像一場(chǎng)席卷全球的流行風(fēng)暴，連文章標(biāo)題帶個(gè)“Labubu”都能輕松10萬(wàn)+。
Labubu公仔拍賣現(xiàn)場(chǎng)
圖源：央視新聞
Labubu為什么爆火？
這樣的熱度讓我好奇。
我也問(wèn)快高三的女兒：“你想要個(gè)Labubu嗎？”她瞥了眼房間——吃灰的冰墩墩和玲娜貝兒正陪著蒙塵的芭比娃娃，想了想后搖搖頭：“算了……也沒(méi)啥特別?！边@表情像說(shuō)：煙花易冷。
有人說(shuō)，Labubu標(biāo)志性的鋼牙與炸毛，被比喻Z世代年輕人的靈魂嘴替：如果說(shuō)那口鋼牙“像極了地鐵早高峰時(shí)，死死抓住扶手卻還保持微笑的牙齒?！蹦敲凑珓啪汀案患追礁牧耸宓姆桨敢粋€(gè)樣！”當(dāng)完美濾鏡泛濫成災(zāi)，當(dāng)代溝另一側(cè)沉迷朋友圈歲月靜好，Labubu的“丑萌”反而成了年輕人的反叛和不屈勛章。
線下門店擺放的Labubu
圖源：京報(bào)網(wǎng)
Labubu的“丑萌”，恰恰戳中了Z世代的心。在這個(gè)追求個(gè)性的年代，它用“不完美”成功突圍。就像我們自己，誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)小缺點(diǎn)？但正是這些“不一樣”，讓我們獨(dú)一無(wú)二。Labubu讓大家在不完美里看到了可愛(ài)，它像一面鏡子，折射出一些當(dāng)代年輕人隱秘的渴望：
尖牙是生存的鎧甲，藏著“生活虐我千萬(wàn)遍，我偏咧嘴露鋒芒”的倔強(qiáng)；
炸毛是對(duì)精致的叛逃，發(fā)出“蓬頭垢面也是真我”的宣言；
那雙水汪汪的大眼睛，盛滿了當(dāng)下最稀缺的東西：被懂得的渴望。
線下門店擺放的Labubu
圖源：央視新聞
爆款I(lǐng)P背后的原因
Labubu爆紅，讓我想起2004年動(dòng)畫(huà)片《妄想代理人》里的“麻洛美”。金敏故事里的鷺月子，靠創(chuàng)作玩偶來(lái)療愈創(chuàng)傷；今天的年輕人則用消費(fèi)行為完成自我療愈。這種代際傳承在《哪吒之魔童降世》中達(dá)到新的高度：那個(gè)頂著黑眼圈的叛逆少年，用“我命由我不由天”的嘶吼，為當(dāng)代青年繪制了更解渴的精神畫(huà)像。
備受喜愛(ài)的Labubu
圖源：央視新聞
每個(gè)時(shí)代的爆款I(lǐng)P，都是這個(gè)時(shí)代集體情緒的顯影劑。泡泡瑪特財(cái)報(bào)揭示：2024年Labubu所屬怪物系列銷售額暴增726.6%，與《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》里“40%年輕人為情緒買單”的數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)學(xué)層面完成了驗(yàn)證：當(dāng)消費(fèi)被賦予情緒價(jià)值，Labubu們?cè)缫巡皇峭媾迹钱?dāng)代年輕人的“情緒翻譯器”。
從我們常規(guī)認(rèn)識(shí)的角度上來(lái)講，Labubu不像是固有認(rèn)知中的“中國(guó)IP”。它以一種介于童話與怪誕之間的設(shè)計(jì)語(yǔ)言描繪了讓全世界年輕人一秒愛(ài)上的小怪獸形象。
正如龍家升先生繪本描述的那樣，Labubu從來(lái)不是溫順的乖寶寶，會(huì)因樹(shù)木被毀而讓人生病，也會(huì)在夜晚化身戰(zhàn)士保護(hù)愛(ài)這片森林的人類，Labubu是自由的森林之魂。因此，Labubu不僅僅只是玩偶，而是包含了一整套完整的文化內(nèi)核和故事衍生。其中最重要的就是對(duì)人與自然和諧共生的向往，以及對(duì)美好生活的追求，對(duì)美好事物的向往。
這正是時(shí)代賦予IP新的意義——
也因此，Labubu被創(chuàng)造出來(lái)，已經(jīng)快10年了，直到最近才炸裂般爆火。
因?yàn)?，IP的每次蛻變都是在精準(zhǔn)捕捉著時(shí)代情緒。就像哪吒，從1979年《哪吒鬧海》悲壯自刎，到2019年《魔童降世》高喊“我命由我不由天”，角色的蛻變，從來(lái)都緊緊扣著時(shí)代脈搏的跳動(dòng)。
爆火的“哪吒”盲盒
圖源：央視新聞
當(dāng)然還有社交媒體放大鏡的加持?，F(xiàn)在的潮玩玩家，早就不滿足于“買回來(lái)擺著”。開(kāi)箱、換裝、拍小劇場(chǎng)……大家用各種方式玩轉(zhuǎn)IP，賦予它社交屬性和圈層身份。Labubu從“藏品”變成了“生活儀式”——白領(lǐng)帶著“包掛款”通勤，學(xué)生用聯(lián)名文具當(dāng)考試護(hù)身符，它在抖音、小紅書(shū)、朋友圈里不停地刷屏、流傳。
以及類似“資產(chǎn)”的幻覺(jué)：“早不是單純玩具了”，有藏家直言，“Labubu類似潮玩的交易帶點(diǎn)收藏和‘類證券’味兒：限量制造稀缺，二手平臺(tái)提供買賣，明星帶貨拉高預(yù)期?！盜P衍生玩出了新高度。108萬(wàn)的天價(jià)還催生“潮玩理財(cái)”熱，但別忘了風(fēng)險(xiǎn)——稀缺性背后有資本的手，多數(shù)潮玩的歸宿，可能是柜角默默褪色的擺件。
快閃店現(xiàn)場(chǎng)附近有疑似黃牛收購(gòu)商品
圖源：新京報(bào)
當(dāng)然，任何潮玩的流量都是很難長(zhǎng)盛不衰的，熱度一定會(huì)在到達(dá)頂點(diǎn)后必然都會(huì)下降。光靠情緒驅(qū)動(dòng)的買單，能持續(xù)多久？
尤其是當(dāng)炒作超出合理范疇，投機(jī)取代理性，玩偶的金融屬性變得愈發(fā)不可控，負(fù)面效應(yīng)一定也會(huì)波及產(chǎn)品。
當(dāng)然，Labubu能夠火出圈、火到全球，證明了中國(guó)從玩具生產(chǎn)大國(guó)到玩具IP創(chuàng)造大國(guó)上一個(gè)可喜的進(jìn)步，在潮玩自主設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。中國(guó)創(chuàng)造的力量開(kāi)始與中國(guó)制造一起席卷全球。
與迪士尼、環(huán)球這種持續(xù)數(shù)十年、上百年的經(jīng)久不衰的文化IP相比，Labubu和泡泡瑪特的路還很遠(yuǎn)，但千里之行，始于足下。Labubu的成功已經(jīng)證明中國(guó)IP在全世界的傳播力。
我們期待，在Labubu之后，能有更多產(chǎn)品具有高品質(zhì)且穩(wěn)定的內(nèi)核、擁有有深度內(nèi)涵的故事演繹，以及不急功近利的運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)這些，推動(dòng)更多類似Labubu的優(yōu)秀IP持續(xù)發(fā)展，將中國(guó)IP的故事不斷講給全世界聽(tīng)。
電視劇《妄想代理人》劇照
圖源：豆瓣
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