▲2024年的雙11已經(jīng)拉開帷幕。圖/IC photo
作為一年一度的消費盛會，2024年的雙11已經(jīng)拉開帷幕。作為雙11最早的發(fā)起平臺之一，淘寶天貓率先公布雙11大促活動的節(jié)奏與玩法。
據(jù)消息稱，今年的雙11，淘寶天貓投入力度為近年最大，其中包括發(fā)放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至四折等。
不僅如此，淘寶天貓還宣布天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”和極速回款服務。在配送范圍上，淘寶對西部五省提供包郵服務，還將投入10億把香港也變成包郵區(qū)。
雙11自2009年首次舉辦以來，已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電商購物節(jié)。每年的雙11期間，都有數(shù)億消費者涌入電商平臺，享受優(yōu)惠折扣，購買心儀的商品。
經(jīng)歷了16年的發(fā)展，雙11對于消費的拉動作用已經(jīng)有目共睹，過去多年來連續(xù)創(chuàng)下新高的交易額，不僅極大地激活了居民消費的熱情，同時也見證了網(wǎng)購消費對于中國經(jīng)濟增長的貢獻正在不斷加大。
從今年天貓雙11的一系列大促來看，無論是投入規(guī)模還是玩法創(chuàng)新乃至參與度上都在上一個臺階，這也意味著今年的天貓雙11更有爆發(fā)力和想象力。
而把購物節(jié)放在經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中來看，在經(jīng)濟增長面臨下行壓力的情況下，隨著消費成為拉動經(jīng)濟增長的最重要馬車，內需也成為經(jīng)濟增長的關鍵著力點，如何讓以雙11為代表的購物節(jié)發(fā)揮更大作用，也有待天貓等參與的市場主體們積極投入探索。
爆發(fā)：為消費回暖打響頭炮
近年來，中國消費市場呈現(xiàn)出新的特點，其中最為顯著的是線上消費帶動線下消費的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年1月至8月，社會消費品零售總額同比增長3.4%，而網(wǎng)上零售額增速則達到了8.9%。
這一數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡零售已經(jīng)成為推動消費增長的重要引擎。而跟隨一系列刺激政策和國家補貼的出臺，今年天貓雙11預售首日的數(shù)據(jù)，為消費復蘇打響了第一炮。
10月14日晚8點，天貓雙11預售開啟。據(jù)天貓公布，10分鐘內，美妝行業(yè)13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。首小時內，125個服飾品牌成交額同比去年雙11預售首日翻倍，數(shù)碼3C行業(yè)42個品牌成交同比去年預售首日翻倍，首次參加天貓11預售的新品牌最高增幅達710%。
而在政府補貼首次疊加天貓雙11優(yōu)惠的家電行業(yè)，首小時大家電整體成交同比去年雙11預售同期大漲765%。預售日期間，7個熱門品類成交快速增長，同比去年翻了4倍以上，其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。
同日，李佳琦直播間銷售額很快破億，單場直播中GMV（商品交易總額）超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到了259件，與去年相比增長了21.6%。
復旦大學教授張志安表示，天貓預售數(shù)據(jù)公布，更說明電商要堅持長期主義：“‘流量平臺+專業(yè)帶貨’，這種模式還得打持久戰(zhàn)。”
雙11獲得良好開局，除了得益于多重政策利好下消費市場的復蘇，也與今年平臺加大投入力度有直接關系，當消費者能獲得實實在在的優(yōu)惠和福利，自然消費熱情就會出現(xiàn)上升。
更為重要的是，開局即是爆發(fā)性增長，這所釋放出的消費信號無疑是極為積極的。這一消費數(shù)據(jù)，再一次證明消費增長還存在巨大潛力有待挖掘，這也為中國經(jīng)濟四季度的收官之戰(zhàn)提供了有益助力。
從這個角度來說，如何用好類似雙11這樣的重要消費引擎，也成為了接下來提振內需的一大有力抓手。
此外值得注意的是，雙11不僅增加了消費總量，更重要的是，它促進了消費結構的優(yōu)化升級。
雙11期間，電商平臺覆蓋了從日常生活用品到高端奢侈品的各類商品，滿足了不同消費者的需求。而除了日常消費之外，國際品牌、國貨大牌商品在電商促銷中往往具有更強的折扣力度，平臺、商家針對大額消費給出豐富的優(yōu)惠，也凝聚了消費者以更低價格“囤貨買大件”的需要。
換句話說，如今的雙11，已經(jīng)不僅是一個短期、局部的消費高峰，更是一種長期、系統(tǒng)的消費驅動。
增長：為商家提供大平臺
在電商拉動消費的另一面，商家也由此迎來了新可能性。
近日，淘寶天貓發(fā)布大促重磅消息，將以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時減免淘寶直播、先用后付等服務費用，讓商家更好地降本增效。在推動增長方面，天貓也會在“雙11”通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流，讓商家能在不同渠道觸達到更多目標客群，提高流量的利用效率。
而在售后場景中，商家也不用再擔心“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對優(yōu)質服務商家的售后干預并加強異常行為識別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。9月初，淘寶進一步推出“退貨寶”，使得商家退換貨成本在“雙11”期間最高降幅可達58%?！巴素泴殹鄙暇€一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。
同時，線上消費的增長也帶動了線下配套服務的需求，如售后服務、維修保養(yǎng)等，為實體經(jīng)濟的發(fā)展提供了新的動力。
在產(chǎn)業(yè)的帶動之外，雙11也給更多的制造業(yè)公司帶來了全新的機會。雙11為品牌提供了展示自身實力和品牌形象的機會。許多新興品牌通過雙11迅速崛起，贏得了消費者的認可。
過去的雙11中，許多新國貨品牌聲名鵲起，傳統(tǒng)國貨也煥發(fā)了新生機，打開了不受地域限制、消費年齡層次更豐富的新市場。
在品牌增長愈發(fā)困難的當下，2024年的天貓雙11不僅是一場購物狂歡節(jié)，也是品牌商家突破增長瓶頸、實現(xiàn)銷售爆發(fā)的關鍵窗口，更是激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性的關鍵節(jié)點。
升級：為多元化需求打造數(shù)字力
再進一步來看，電商平臺基于自身強大的個性化推薦系統(tǒng)，可以收集和分析用戶數(shù)據(jù)，制造業(yè)廠商基于此為用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務，提高滿意度和忠誠度。
從過往的案例來看，已經(jīng)有很多服裝品牌通過電商平臺提供的用戶數(shù)據(jù)，推出個性化定制服務，允許消費者選擇面料、顏色和款式，從而滿足不同消費者的個性化需求。
而切換到用戶側來看，針對細分領域的用戶需求，電商平臺的供給側改革力度也在不斷上升。
以天貓為例，今年以來，淘寶88VIP會員規(guī)模一直在快速增長。根據(jù)阿里巴巴集團財報，會員規(guī)模已從一季度末的3500萬增長至二季度末的4200萬。88VIP購買品類寬度是非會員的5倍，年度消費金額是非會員的9倍。在服飾、數(shù)碼、快消等品牌競爭的核心品類，88VIP新品購買占比，比非88VIP高出30%。
如果說大眾消費的提振解決了基本盤的增長問題，滿足這些關注品牌和品質的消費者需求，則解決的是基本盤的升級問題。相比大眾消費人群，這一部分客群可能規(guī)模并不算太大，但他們恰恰也正是中國企業(yè)品牌轉型升級的重要基礎。
這一部分消費者對于高品質產(chǎn)品的需求，反過來會進一步刺激品牌商不斷完善產(chǎn)品、提升服務，從而形成高質量消費、高質量供給和高質量零售生態(tài)的正循環(huán)。
客觀地看，走向全民化的雙11狂歡，已經(jīng)使得11月前后成為了四季度消費的亮點之一。而隨著以天貓為代表的電商平臺不斷加大投入力度、推動供給創(chuàng)新，雙11的影響力對消費的助推作用也在不斷上升。
未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷深化和技術的持續(xù)創(chuàng)新，可以預期的是，雙11將繼續(xù)發(fā)揮其獨特的價值，為消費注入新活力，也為中國消費市場邁向高質量發(fā)展之路添磚加瓦。
撰稿 / 江舟（媒體人）
編輯 / 何睿 遲道華
校對 / 陳荻雁
