9月15日，瑞幸咖啡與《崩壞：星穹鐵道》（以下簡(jiǎn)稱“星鐵”）展開聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買瑞幸指定套餐，可獲得該游戲聯(lián)名周邊，包括聯(lián)名色紙、徽章、亞克力立牌、mini紙袋、搖搖樂掛件和冷變杯等。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，本次聯(lián)動(dòng)分為兩期，分別在9月15日和22日開啟，聯(lián)動(dòng)以游戲內(nèi)翁法羅斯星球的高人氣角色“遐蝶”和“白厄”為核心，兩位角色將以全新休閑裝扮亮相，貼合咖啡主題的日常感設(shè)計(jì)已在玩家社群中引發(fā)熱議。這也是星鐵在飲品領(lǐng)域的第二次重量級(jí)合作，上一次是與茶飲品牌古茗合作。
叫好之外，也有消費(fèi)者吐槽，384元飲品換來(lái)的全套周邊盛宴，到底是營(yíng)銷妙招還是捆綁消費(fèi)？面向沒有收入能力的未成年人粉絲團(tuán)體，這種營(yíng)銷是否合適？帶著這些問題，貝殼財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系了瑞幸方面的相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人，截至記者發(fā)稿時(shí)未獲得回應(yīng)。
9月15日，瑞幸咖啡APP展示聯(lián)動(dòng)套餐。APP截圖
獲全部周邊要買20杯花費(fèi)384元，預(yù)存十杯須15天內(nèi)喝完被吐槽
根據(jù)瑞幸方面發(fā)布的玩法，聯(lián)動(dòng)第一期活動(dòng)，9月15日開啟，周邊主要包括了立牌、吧唧、色紙三種，消費(fèi)者需要對(duì)應(yīng)購(gòu)買單杯、雙杯、三杯套餐，或者去購(gòu)買6杯預(yù)存套餐獲取全部的兩種角色的上述周邊全部?jī)?nèi)容。其中聯(lián)名冷變杯也是9月15日10時(shí)開啟，消費(fèi)者需要購(gòu)買99.8元的咖啡券包（內(nèi)含5杯35元飲品通用券）即可在兩位角色中選擇一位角色主題的聯(lián)名冷變杯進(jìn)行領(lǐng)取，換而言之需要購(gòu)買2張券包方可獲得全部?jī)煽罾渥儽?/p>
第二期活動(dòng)將于9月22日開啟，周邊主要包括了mini紙袋和搖搖樂掛件，消費(fèi)者依舊需要購(gòu)買單杯、雙杯套餐，或者一次性購(gòu)買4杯預(yù)存套餐獲取上述兩位角色的全部mini紙袋和搖搖樂掛件周邊。
貝殼財(cái)經(jīng)記者根據(jù)瑞幸咖啡APP算了一筆賬，以最優(yōu)惠的六杯（111.8元）和四杯（72.8元）預(yù)存套餐為例，獲得全部周邊最低需要384.2元，合計(jì)需要喝20杯飲品，其中預(yù)存十杯需要15天內(nèi)喝完。這一點(diǎn)引發(fā)了不少消費(fèi)者吐槽“吃相難看”。該次聯(lián)名IP的追捧群體中不少是未成年人，有家長(zhǎng)在網(wǎng)上發(fā)帖表達(dá)“一大早起來(lái)幫孩子搶周邊”的無(wú)奈。
記者在購(gòu)物平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，瑞幸聯(lián)名的周邊已有預(yù)售，色紙、立牌、徽章價(jià)格5-6元不等，冷變杯12-15元不等。
《崩壞》已非首次聯(lián)動(dòng)茶飲，此前曾造成飲品浪費(fèi)
15日11時(shí)許，貝殼財(cái)經(jīng)記者致電上海多家瑞幸門店，均表示今天早上有不少消費(fèi)者一開門就來(lái)買聯(lián)動(dòng)套餐，其中徐家匯商圈附近一家瑞幸門店工作人員告訴記者，店內(nèi)的冷變杯已被銷售一空，已申請(qǐng)補(bǔ)貨，如果需要可以留個(gè)聯(lián)系方式預(yù)約，到貨了通知。
9月15日11時(shí)許，外賣平臺(tái)上部分門店聯(lián)動(dòng)套餐已顯示售罄。APP截圖
其實(shí)早在今年4月18日，茶飲界品牌古茗與《崩壞：星穹鐵道》攜手聯(lián)動(dòng)?；顒?dòng)首日，古茗官方小程序就迎來(lái)了一場(chǎng)“流量海嘯”。超120萬(wàn)用戶如潮水般瞬間涌入，龐大的訪問量直接導(dǎo)致系統(tǒng)因不堪重負(fù)而短暫崩潰。這一狀況使得#古茗排隊(duì)#話題迅速攀升，空降微博熱搜榜首，相關(guān)話題閱讀量更是在短時(shí)間內(nèi)突破2.3億。從當(dāng)時(shí)網(wǎng)友們曬出的截圖可以看到，部分城市的線上點(diǎn)單隊(duì)列長(zhǎng)得驚人，甚至長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)。更有不少消費(fèi)者為了集齊全系列周邊，展現(xiàn)出了驚人的購(gòu)買力，一次性購(gòu)買5杯飲品，甚至還出現(xiàn)了大量飲品被浪費(fèi)或者代喝人等。
據(jù)了解，《崩壞：星穹鐵道》擁有龐大的玩家群體，月活玩家高達(dá)5000萬(wàn)，其中18-24歲的用戶占比超過60%。在當(dāng)下社交媒體盛行的時(shí)代，消費(fèi)行為與社交傳播緊密相連。消費(fèi)者熱衷于在社交平臺(tái)分享自己購(gòu)買的聯(lián)名包裝與周邊，從而形成了“曬單－討論－種草”的傳播閉環(huán)。
上半年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用總額超10億元，門店規(guī)模持續(xù)膨脹
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡今年上半年的業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，截至第二季度末，門店總數(shù)增至26206家，包括16968家自營(yíng)門店和9238家合作門店，較截至2025年第一季度末的門店總數(shù)增長(zhǎng)8.8%。
記者注意到，在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用也在攀升。
今年第一季度，瑞幸咖啡的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為4.964億元（6840萬(wàn)美元），較2024年同期的3.258億元增長(zhǎng)52.4%，主要是廣告及其他推廣費(fèi)用、第三方外賣及直播平臺(tái)傭金增加所致。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的比例為5.6%，2024年同期為5.2%。
今年第二季度，瑞幸咖啡的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為5.925億元（8260萬(wàn)美元），較2024年同期的4.326億元增加37%，增長(zhǎng)原因與第一季度相同。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的百分比為4.8%，2024年同期為5.1%。
記者注意到，2023年6月，瑞幸咖啡在萬(wàn)店同慶之際，宣布啟動(dòng)9.9元活動(dòng)，“每人每周一張9.9元券，讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”。據(jù)媒體報(bào)道，同年8月，瑞幸咖啡的高管在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場(chǎng)份額。
不過，次年2月，便有多位網(wǎng)友反映瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)，引發(fā)熱議。對(duì)此，瑞幸咖啡方面解釋稱：“企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)行為?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 閻俠 編輯 陳莉 校對(duì) 柳寶慶
