前些天，百果園又把自己搞上了熱搜。面對水果貴等問題的質(zhì)疑，董事長余惠勇在采訪視頻里是這么說的：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會去迎合消費(fèi)者?！边@個(gè)片段在微博、抖音等平臺被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)。 很快，“百果園稱不會迎合消費(fèi)者”“月薪兩萬吃不起百果園”等話題就沖上了熱搜。雖然輿情發(fā)酵，百果園以往的水果品質(zhì)、食品安全等問題又被扒了出來，股價(jià)也遭受了沖擊。
這是一個(gè)非常典型的品牌輿情事件，雖然看起來會讓人不禁感嘆“世界真是個(gè)巨大的草臺班子”，但類似的事件卻并不鮮見：有些人非要說咱中國人的切菜方法不對，有些人非得說小轎車能把大卡車撞飛……在這本《傳播的邏輯》里，作者趙明把15年互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累以及一直以來對經(jīng)典和前沿理論的思考融會貫通，無論是對品牌公關(guān)、媒體從業(yè)者，抑或普通的消費(fèi)者，都有其特定的閱讀價(jià)值，畢竟大家都是這個(gè)鏈條上的一環(huán)，知其然，才能知其所以然。
《傳播的邏輯：引爆品牌、故事、觀點(diǎn)的30個(gè)真相》
作者：趙明
版本：機(jī)械工業(yè)出版社 2025年8月
一、你的情緒可能不是你的情緒
作者開篇便直指人心：“人天生就既有理性一面，也有感性一面”，接下來一整個(gè)章節(jié)，都在講“受眾心理”。這顯然不是無的放矢，把受眾單拎出來講，當(dāng)然是因?yàn)樗匾?。沒有受眾洞察，品牌營銷就是純?nèi)鰩牛诋?dāng)今時(shí)代，傳播鏈條上最重要的是受眾，社交媒體時(shí)代，每個(gè)人的聲音都能被聽見。
當(dāng)然，也不能過分高估受眾的影響力，尤其是普通的受眾、真實(shí)的消費(fèi)者。書中有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：89％的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)行為會受到網(wǎng)上評論的影響，但真正寫評論的人只有6％；也就是說，89％的人在被6％影響。那這6％的人當(dāng)中，又有多少是普通的消費(fèi)者呢？不會真有人沒喝過“打卡寫點(diǎn)評”送的飲料吧？
而且在社交媒體上，我們自以為的立場、情緒表達(dá)，一定是我們自己最初的立場和情緒嗎？真的沒有“跟評”的趨同思維在作祟嗎？本書用“理性的非理性”來解讀了類似現(xiàn)象，人是群體性動物，我們愿意去相信“群體的智慧”，但事實(shí)上群體很有可能在被引導(dǎo)。原先這種引導(dǎo)是自上而下的“議題設(shè)置”，現(xiàn)在好了，變成了自己認(rèn)認(rèn)真真刷出來的“信息繭房”。至于為什么要突出情緒呢？因?yàn)榍榫w站隊(duì)，成本更低、共鳴更強(qiáng)、歸屬感更明確。
對受眾情緒的刺激和調(diào)動，也是一種常見的營銷手段。書中有這樣一段——
感性ＶＳ理性，即時(shí)享樂ＶＳ延遲滿足。前者陣營有游戲、鞋服、化妝品、文旅……共同的營銷策略是：想辦法通過感性營銷，讓人們更加愿意即時(shí)享樂，像短視頻、直播帶貨就容易把人拉入場景，感性下單；后者包括健身、培訓(xùn)、書籍、金融產(chǎn)品……共同的營銷策略是：想辦法通過營銷，讓人們更加認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，抑或傾向延遲滿足。但無論是讓顧客訴諸感性還是訴諸理性，不過都是企業(yè)的一種營銷手段而已，有時(shí)顧客根本不知道，自己的“理性”，竟然是被營銷包裝出來的。
受眾，細(xì)思極恐吧？如果你耐心把接下來的內(nèi)容看完，也許能更客觀地思考什么是自己真正的需求，當(dāng)然也能學(xué)會不少溝通和講故事的技巧。
《傳播的邏輯：引爆品牌、故事、觀點(diǎn)的30個(gè)真相》。
二、消費(fèi)變革下如何講好一個(gè)故事
本書的后四個(gè)章節(jié)，作者分別從傳播體系、輿情處置、品牌營銷以及當(dāng)下傳播方式變革后出現(xiàn)的新現(xiàn)象，做了相當(dāng)翔實(shí)的論述。除了自成體系的方法論之外，書中提到了很多案例，都是近年來耳熟能詳?shù)囊恍┢放乒P(guān)事件，看過之后對這些事件或許能有一些新的理解。
1．好故事的價(jià)值和傳播體系的構(gòu)建
關(guān)于品牌故事，作者是這樣說的——
好傳播要能講一個(gè)好故事，好故事要建立在底層敘事邏輯之上，好邏輯要構(gòu)建在大眾的價(jià)值認(rèn)知之上。人們在相信了一個(gè)世界觀層面的“大故事”后，自然而然會有相應(yīng)的行動。
顯然，并不是每一個(gè)品牌，都有如此清晰的思維框架。日常生活中，我們可以看到不少品牌，把故事當(dāng)成了裝飾，硬凹了一個(gè)品牌故事，結(jié)果只感動了自己。作者在書中提到，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事，應(yīng)當(dāng)既有宏觀愿景也有微觀構(gòu)建，有人物、有沖突、有細(xì)節(jié)，有擺脫困境的螺旋上升，然后在此基礎(chǔ)上融入品牌相關(guān)的元素——起源、創(chuàng)始人、產(chǎn)品研發(fā)、品牌用戶……而且，需要明確認(rèn)識：故事是講給人聽的，不是說給自己的。
除了故事，作者在書中還談到了很多傳播的干貨，比如：與政府、行業(yè)、用戶、媒體和社會組織等不同群體溝通時(shí)，怎樣建構(gòu)不同的話語體系和風(fēng)格；公關(guān)傳播從業(yè)者要如何從日常的瑣碎中抽離出來，讓自己擁有戰(zhàn)略層面的視角和思考；企業(yè)如何運(yùn)用對標(biāo)戰(zhàn)略、柔道戰(zhàn)略、曝光效益、一擊必殺語等優(yōu)化傳播……
2．輿情的堵與疏營銷的新趨勢
在輿情處置方面，本書也提供了極具實(shí)操性的見解。社會化媒體時(shí)代，“每個(gè)人都可以成為消息的制造者和傳播者”，控制負(fù)面變得難上加難。對品牌方而言，新時(shí)代的危機(jī)處置，需要徹底轉(zhuǎn)變思維，不能一出事就想著“捂蓋子”。作者提出，對輿情部門來說，最卓越的表現(xiàn)是防患于未然，次之是讀懂危機(jī)、搶占先機(jī)。當(dāng)然，這在實(shí)操層面也許會碰到一些問題：輿情部門在火沒著起來的時(shí)候掐滅了，沒人知道這事，那輿情部門要怎么自證自身存在的價(jià)值？這可能就是理想和現(xiàn)實(shí)之間的一點(diǎn)小縫隙了?；氐捷浨樘幹蒙?，這里有一個(gè)底層邏輯，那就是要真誠、有擔(dān)當(dāng)。真心是有價(jià)值的，也是可感知的，無論如何，它都比一出事就搬出法務(wù)強(qiáng)。當(dāng)然，這其中也有一些技術(shù)層面的方法，比如可以自嘲自黑、有尊嚴(yán)地示弱，說到這，還記得“南山必勝客”是怎么“進(jìn)化”成“憨憨企鵝”的嗎？
輿情之外，作者對品牌營銷也有著深刻洞察?！捌放撇粌H僅是成本或費(fèi)用，而且是長期投資”，這一判斷徹底顛覆了傳統(tǒng)將品牌建設(shè)視為“開銷”的短視觀點(diǎn)。事實(shí)上，在如今這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，品牌方真的要多花一點(diǎn)時(shí)間和精力，去做一些真正能和消費(fèi)者有價(jià)值共鳴、培育連接的營銷。因?yàn)樵诋?dāng)下消費(fèi)語境下，品牌價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，如果品牌想走得更遠(yuǎn)的話；好用的產(chǎn)品太多了，性價(jià)比也早被卷上了新臺階。當(dāng)然，對于消費(fèi)者，作者也在書中提醒了我們警惕品牌洗腦，要分清什么是真正的需求，什么是被創(chuàng)造的需求；什么是產(chǎn)品價(jià)值，什么是營銷包裝?！跋M(fèi)選擇終歸由我們自己決定，希望我們能為真正的需要去買單。”
這就是《傳播的邏輯》這本書的價(jià)值，提供一套完整的認(rèn)知升級體系，給品牌從業(yè)者和普通消費(fèi)者提供一種思考問題的方式，在“促消費(fèi)”的當(dāng)下，也有其現(xiàn)實(shí)意義。
注：封面題圖來自電視劇《廣告狂人》（2008）第二季劇照。
撰文／李子木
編輯／羅東
校對／劉軍
